當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細內(nèi)容 中小化妝品企業(yè)如何快速營銷突圍？ 作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]

    眾多品牌性化妝品企業(yè)都在運用大流通渠道、廣告拉動品牌化的運作之路，無品牌、無資金、無網(wǎng)絡的中小化妝品企業(yè)的機會又在哪里呢？如何快速進行營銷突圍，發(fā)展壯大呢？
    化妝品從市場運作方法來看，分為日化線和專業(yè)線兩條線，日化線實際上賣的是一種大眾性的心理需求，國外大品牌一貫秉承其雄厚的資金實力，通過高空密集的廣告轟炸，拉動地面商場盛氣凌人的終端接應，讓天生愛美的女人們心動不已，身不由己的進行著沖動的感性消費！如寶潔旗下的玉蘭油、飄柔；歐來雅旗下的薇姿、小護士；聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮等都是如法炮制。對專業(yè)線來說
，沒有廣告實力的院線產(chǎn)品則賣的都是具體功效和個性化的周到服務加上真誠的微笑服務，舒適的美容環(huán)境，貼心的情感交流留住顧客，提高消費附加值！
    而近年來另一種新的市場操作模式悄然流行開來，典型的代表有伊莎美爾平皺素、可采美容系列、斯坦麗雙層平皺組合、香榭麗祛斑霜等，她們成功的營銷秘訣主要是運用醫(yī)藥保健品的營銷手法去營銷一個功能性化妝品，采用“短、平、快”的方法迅速啟動市場，占據(jù)一席之地，這種營銷方法非常適合我國4000家中小化妝品企業(yè)，不僅可以快速的回籠資金，迅速做大做強，同時還可以在短時間里建立起一個相對完善成熟的網(wǎng)落，確實有值得借鑒之處，我們孔明營銷策劃機構已經(jīng)幫助十幾家化妝品企業(yè)做到了飛躍式的發(fā)展。
    另辟蹊徑 營銷創(chuàng)新！
     我國醫(yī)藥保健品一直在探索和實踐著具有中國特色的營銷模式，其采用的整合營銷、差異化營銷、體驗營銷、跟近營銷、會議營銷等無不深刻的影響著其他行業(yè)。把功能性化妝品用醫(yī)藥保健品的方法來營銷，是化妝品營銷策略的一次創(chuàng)新。醫(yī)藥保健品營銷講究：最基礎的是功效、最核心的是概念、最關鍵的是廣告。例如廣告軟文營銷就是公認投入產(chǎn)出比“四兩撥千斤”的營銷方式。目前，在化妝品行業(yè)日益被重視，并被頻頻運用，而且屢試不爽。
    化妝品與保健品本身就有驚人的相似之處：祛痘消斑、除皺美白、恢復肌膚彈性這些都是功效訴求；補充維生素C、保濕補水則是訴求概念。只是我們?nèi)藶榈囊恢睂⑵浞珠_，按照各自的終端進行營銷。如果我們將化妝品上市的終端選定藥房，和薇姿一樣,也可以設立專柜,這樣避開了與名牌化妝品的直面競爭，減少了通路成本，增強了化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會得心應手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再進軍超市、商場，中小化妝品企業(yè)完全可以用這種全新的營銷策略。
    瞄準需求 差異賣點！
    保健品講究獨特的差異化賣點，化妝品又何嘗不是呢？通過深度調(diào)研，找出消費者的一塊強需求下手，或者是細分市場。香榭麗祛斑霜就是一個典型的例子，首次提出“分斑分治”，三種產(chǎn)品分別治療三種不同的斑。細分后更容易讓消費者感覺到專業(yè)的權威性和科學性。在西安、新疆、深圳等市場創(chuàng)下不菲的銷售業(yè)績。
    女性的需求往往很注重細節(jié)，比如毛孔粗細、乳房的圓潤等等，我們孔明營銷曾經(jīng)給一家化妝品企業(yè)創(chuàng)新策劃的“貞紅（人工處女紅）”產(chǎn)品一炮走紅，在網(wǎng)上銷售火爆到工人需要24小時加班加點生產(chǎn)才能趕上供應的程度。所以賣點的尋找需要市場一線豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和超強的市場需求洞察力，這樣的賣點才能真正符合滿足消費者，才能產(chǎn)生巨大的轟動效應。
    在機理上最好導入依據(jù)中醫(yī)或高科技的概念，不要還是停留在“某某因子”的落后過時階段。在包裝設計上講究物超所值和強力沖擊眼球的保健品設計風格，這樣不僅有別與傳統(tǒng)化妝品，更能在終端凸顯出來。在出身上可以包裝成舶來品的高科技高檔次也可包裝成“祖?zhèn)髅胤健钡摹盎屎筇毓�”佳品，視產(chǎn)品而定。
    營銷手法 獨特靈活!
    醫(yī)藥保健品營銷的三板斧(報紙、電視加小報)，化妝品依然可以繼承性的采用。特別值得一提的是電視廣告片和終端物料，電視廣告對于品牌產(chǎn)品來說，大都是明星加功能，創(chuàng)意以品牌為主，而我們則可以以講座或新聞式的欄目形式創(chuàng)意并制成光盤，盛載內(nèi)容大形式新穎說理透徹，以贈送的形式投放給購買產(chǎn)品的消費者，里面講述一些美容的小常識等，非常會受歡迎，同時可以當成一種贈品。
    折頁、8K小報和健康手冊更是可以靈活的大顯身手。三折頁制成異型，精美可讀愛不釋手；小報按照正規(guī)報紙的格式設計編制，信息量大、新聞性強，更容易讓消費者接受；健康手冊則要求設計制作精美最好是一本新的美容讀物，在做促銷活動時作為贈送的禮品。
    其次，軟文廣告是最好的利劍。腦白金當年就是靠8篇軟文快速啟動市場，達到了“四量拔千斤的效果”，近幾年化妝品行業(yè)軟文廣告也開始風行，鄭明明、高姿、臻美等都在運用。特別是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運用了保健品的營銷模式，炒“生物活性細胞”概念，確實讓上海女性大開了眼界。
    特別是可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理的原理以軟文廣告的方式傳播，一支新秀，短期內(nèi)脫穎而出，讓不少愛美女士瘋狂搶購，廠家則快速完成了原始積累。
    三類終端 組合運用!
    上市啟動期，將終端選定藥店鋪貨和銷售，可以設立專柜,避開了與名牌化妝品正面競爭，同時增強功能性化妝品的可信度，關鍵的是投入費用相對較小，把風險降低，集中財力物力進行宣傳投放；成長期則選擇美容院，這時產(chǎn)品有了一定的知名度，美容院也樂于接受，給顧客推薦也容易，美容院還可以更深入的對消費者進行深度教育，堅定對產(chǎn)品的深層次認識，忠實消費；成熟期進入商超，離廣大目標女性還得更貼近些。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費樂園，特別是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場銷售。
    所以，當新產(chǎn)品有了一定的知名度和和銷量后一舉入主超市、商場是必由之路，在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度直線提升，搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的感性消費，最終引來源源不斷的銷量提升。
    功能性化妝品采用醫(yī)藥保健品的快速營銷手法，往往能取得事半功倍的良好效果，非常適合中小化妝品企業(yè)的創(chuàng)市之初。對缺少資金、網(wǎng)絡不健全、沒有任何知名度的中小化妝品企業(yè)，通過短、平、快的市場運作，完全可以在短時間內(nèi)完成從資金到網(wǎng)絡、再到銷售隊伍和品牌知名度的一次性質(zhì)的飛躍！   


作者簡介: 孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富》《亞商在線》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家網(wǎng)》、《中國食品商務網(wǎng)》、《中國營銷專家網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《品牌價值網(wǎng)》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587